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实体商业存量时代 客流热度依旧?

2019-06-24

消费结构的不断升级与优化,持续带动中国购物中心的扩张和放量增长。而随着存量时代的到来,关于“中国购物中心供给过剩”的言论又甚嚣尘上。

汇纳科技(股票代码:300609.SZ)基于汇客云平台近1000家购物中心真实客流数据,经过脱敏处理,针对全国范围内,不同开业年限阶段(培育期1-3年、成长期3-5年、持续期5-8年、成熟期大于8年)、不同城市等级、不同区域范围购物中心的客流表现,客观呈现中国购物中心在存量时代的实际运营情况。

 成熟期购物中心年均客流最高

通过分析汇客云近1000家购物中心持续稳定的客流趋势发现,不同开业周期购物中心的客流表现存在一定的规律:开业时间越久的购物中心平均年客流越高;开业周期越短,年客流水平越低。而成熟期购物中心的客流优势究竟来自于项目建设的 “先发优势”,还是来源于多年经营对项目“持续迭代升级”的结果尚待讨论。

由于我国购物中心开业基本集中于年中和年末,通过观察年中年末的商场客流趋势,我们发现近3-5年来新开购物中心在开业期基本都能取得良好的客流热度。但开业期的持续时间很短,而缺少“开业期”和“周年庆”加持的成长期购物中心,客流表现显著低于持续期和成熟期的购物中心。


图一-汇纳科技:客流表现与购物中心开业周期基本成正相关

 近5年新开业的购物中心客流表现不输老牌项目 

通过观察近5年来新开业正处于培育期(开业1-3年)和成长期(开业3-5年)的购物中心客流数据,我们发现, 2015年前后开业的购物中心样本客流稳定在相对高位,这与2011-2015年间国内购物中心爆发式增长不无关系。2016年开始,国内购物中心开始进入存量时代,开发增速下滑。数据显示2016年及之后开业的购物中心,平均客流水平相对较低。

2017年开始购物中心发展进入平稳期,购物中心发展由前期增量市场进入品质化改造阶段。随着2018年存量改造项目、轻资产项目的陆续推进,升级改造或者更名更换运营商之后的商业项目重新回归。在分析期2018年1月-2019年5月间,经过改造后新开业的购物中心,在客流表现上丝毫不逊于开业年限相对较长的成长期购物中心。数据显示,2018年4月-7月,大量新开业的购物中心借着开业活动的红利拉高了整体客流。

 

图二-汇纳科技:近5年新开业的购物中心客流不输老牌项目

新晋购物中心快速成长能力强

为研究先开购物中心的优势到底是基于先发优势,还是基于项目升级迭代,我们抽取了2016年、2017年、2018年三年中新开业购物中心前18个月的客流数据,便于比较其开业红利期和后续运营稳定期的客流情况。

我们将时间轴拉齐可以观察到,年中开业高峰过后,三年的客流表现基本稳定在同一水平。可见,进入存量时代后,新晋购物中心通过精细化定位、深度运营和智能化管理等新运营方式和新技术的助力,已然找到了自我调节、自我稳定的打法。经过一定时间的调改和稳定,客流稳步提升到成长期的水平。

图三-汇纳科技:精细化定位、深度运营和智能化管理成新晋购物中心运营法宝

 一线城市新开购物中心市区与郊区客流表现均不俗

购物中心渠道下沉式发展渐成趋势。但通过跟踪近5年来全国新开业购物中心情况,一线城市由于其商业成熟度、消费水平及投资回报率等因素,新开业项目仍然热力不减热。

 

图四-汇纳科技:一线城市新晋购物中心客流表现平稳

汇纳科技通过划分购物中心的区位,客观分析一线城市在城市市区、郊区及近郊区位2018年新开购物中心客流数据显示:

一、一线城市市区内购物中心体量略趋饱和之势,存量改造成最大特点。在新建开业项目中,以体验类、IP类、主体类等特色项目为主,差异化、精致化项目的推出,让市区新开业的购物中心均取得了不错的成绩。其客流均值甚至优于已开业1-3年处于培育期的购物中心。

图五-汇纳科技:一线城市市区购物中心客流表现持优

二、一线城市的渠道下沉正步入抢占郊区区位的阶段。与市区天然存在的地理差距反成优点,新晋的购物中心在拉动客流方面表现突出。

图六-汇纳科技:一线城市郊区区位购物中心客流表现突出

三、而位于市区与郊区间的近郊区位,新开场并不那么尽如人意,甚至在新开业期都没有大规模的客流引爆。近郊区位竞争情况尚不明朗。

 

图七-汇纳科技:一线城市近郊区位购物中心客流表现不佳

 新一线城市崛起二线城市郊区购物中心客流表现突出

 

随着新一线城市的崛起,中国多元化的城市格局正在形成,商业地产项目的布局在新一线城市表现抢眼。数据显示,2017年抢先进驻新一线城市的商业项目表现优异,处于培育期新晋的购物中心客流甚至高于成长期和持续期的商业项目。

图八-汇纳科技:新一线城市新晋购物中心崛起

新一线城市的区位竞争同样进行到了郊区竞争阶段。但相比一线城市的近郊区位承压、市区表现亮眼不同,新一线城市在郊区的新晋购物中心,作为消费升级、弥补市场空白的角色,客流表现非常抢眼。2018年竞争略微加剧,但尚有提升空间。

图九-汇纳科技:新一线城市郊区区位购物中心客流表现抢眼

二线城市中规中矩 三四线城市抢占核心区位是重点

二线城市开业5年以上商场客流均值显著高于开业5年以内的商场,就目前新开项目的表现来看,尚有进驻空间。

图十-汇纳科技:二线城市购物中心客流遵循越老越吃香定律

三线及以下城市受限于人口、经济等因素,虽然目前新开场的客流表现尚可,但可容纳商业体数量有限,更容易出现供给过剩的情况。所以抢占核心区位是三线及以下城市商业的重点,同时执行驱动下沉策略的时候需要更加谨慎评估地块周边的商业价值。

图十一-汇纳科技:三线及以下城市购物中心抢占核心区位是重点

小结

随着城市化进程的加速,购物中心在新消费趋势、新品牌塑造、新体验方式打造等方面正扮演着重要的角色。传统商业正在更新迭代,新晋商业正在加速创新。需求个性化、服务产品化、场景体验化正成为购物中心发展的核心要素和变革方向。由大数据、人工智能等新技术加持的商业正在走向精细化、智慧化。让我们拭目以待,商业未来,必将精彩纷呈!

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